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(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：近日，母嬰巨頭“蜜芽”宣布停運(yùn)APP，這也代表著曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的蜜芽時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。從一度備受看好的資本界“寵兒”，到如今黯然離場(chǎng)的“棄兒”，蜜芽為何淪落至此？

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜王雙雙

審稿｜舒舒

題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

又一垂直電商獨(dú)角獸APP停運(yùn)

7月1日，蜜芽官網(wǎng)發(fā)布消息稱，公司將于2022年9月10日停止蜜芽APP服務(wù)。公告稱，平臺(tái)關(guān)閉前，消費(fèi)者交易訂單繼續(xù)履行；APP關(guān)停后公司將對(duì)已收集的用戶信息進(jìn)行集中刪除與注銷個(gè)人賬戶，并停止搜集或使用消費(fèi)者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題“逃不過 蜜芽APP將關(guān)閉 母嬰電商集體“斷奶”？http://m.qjkhjx.com/zt/myyl)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所律師程亮表示：在電子商務(wù)不斷發(fā)展的今天，電商商家或者電商平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的工具有很多，比如PC端網(wǎng)頁、APP、微信小程序、借用第三方的平臺(tái)等等，蜜芽APP應(yīng)該說只是蜜芽電商運(yùn)營(yíng)的其中一款工具，蜜芽電商其他的工具可能還在運(yùn)行中，正如蜜芽公告中所說其將在微信有贊小程序中繼續(xù)為用戶服務(wù)。

從蜜芽現(xiàn)有的公告中，暫時(shí)看不出停用APP、啟用微信有贊小程序后，原有的消費(fèi)者用戶以及入駐商戶的銜接問題，是否繼續(xù)保留還是全部清退。如果繼續(xù)保留，則對(duì)于消費(fèi)者和商戶來說，可能影響不太大；如果是全部清退，則蜜芽可能要妥善處理好與這類消費(fèi)者用戶以及入駐商戶之間的關(guān)系。這些關(guān)系主要包括以下內(nèi)容：

（1）對(duì)于消費(fèi)者而言，蜜芽需要處理好已經(jīng)完成訂單的商品發(fā)貨問題、商品售后問題，根據(jù)相關(guān)規(guī)定需要保留一定期限的交易信息、交易記錄等。

（2）對(duì)于入駐商戶而言，蜜芽需要處理好這類商戶的退出問題，包括具體的資金結(jié)算、違規(guī)處理等等；還有一些商戶可能涉及平臺(tái)活動(dòng)，需要處理好活動(dòng)協(xié)議的履行、終止問題等。

（3）對(duì)于平臺(tái)其他供應(yīng)商，蜜芽需要處理好與其他供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，包括相應(yīng)業(yè)務(wù)的終止、費(fèi)用結(jié)算等等。

“蜜芽除了需要處理好與此前消費(fèi)者、入駐商戶以及其他供應(yīng)商之間的關(guān)系外，可能還需要處理好與微信有贊之間的關(guān)系，包括具體的合作模式、費(fèi)用結(jié)算等等細(xì)節(jié)問題。”程亮進(jìn)一步補(bǔ)充道。

無獨(dú)有偶，之前，多個(gè)社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了供應(yīng)商去貝貝集團(tuán)拉橫幅討債，催欠款的視頻。據(jù)商家表示，連日來已經(jīng)有上百商家聚集貝貝杭州總部，目的在于和貝店要回拖欠已久的貨款。而后再看，發(fā)現(xiàn)貝貝網(wǎng)已經(jīng)下架。隨著“三胎”“雙減”政策落地，母嬰市場(chǎng)一片蔚藍(lán)，然而曾經(jīng)的母嬰垂直電商巨頭為何紛紛淪落至此？

曾為資本界的寵兒  兩年完成超20億融資

2011年底，劉楠?jiǎng)?chuàng)辦了一家小小的淘寶店，取名為蜜芽寶貝。而后，蜜芽寶貝創(chuàng)下兩年四皇冠、銷售額超過三千萬的業(yè)績(jī)。

2014年2月，蜜芽寶貝正式轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，官網(wǎng)上線。

蜜芽曾連續(xù)3年入選中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)排行榜，估值達(dá)百億，是中國(guó)母嬰電商領(lǐng)域的頭部品牌。

2015年7月8日，“蜜芽寶貝”正式更名為“蜜芽”,并由母嬰消費(fèi)升級(jí)到親子家庭消費(fèi)。從 2015年開始，蜜芽開始落地橫向發(fā)展戰(zhàn)略，由母嬰垂直跨境電商，擴(kuò)展為擁有四大業(yè)務(wù)板塊的嬰童產(chǎn)業(yè)小集團(tuán),即線上零售、線下體驗(yàn)及加盟(蜜芽樂園)、自有品牌(兔頭媽媽甄選)和嬰童產(chǎn)業(yè)投資。

同年9月完成百度領(lǐng)頭的1.5億美元D輪融資融資，創(chuàng)造當(dāng)時(shí)母嬰行業(yè)包括線上線下最大金額的一筆現(xiàn)金融資。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，蜜芽一共獲得過5輪融資，融資總額超20億元人民幣，投資方包括百度、真格基金、紅杉基金、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、梅花創(chuàng)投等。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，在蜜芽的各輪融資中不乏知名投資機(jī)構(gòu)，曾備受青睞。而最近一輪融資已經(jīng)停留在2016年。此后，蜜芽快速擴(kuò)張，由母嬰垂直跨境電商，擴(kuò)展為擁有四大業(yè)務(wù)板塊分別為線上零售、線下體驗(yàn)及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產(chǎn)業(yè)投資。這一系列的擴(kuò)張無疑需要大量的資金，資金的不到位，讓其陷入困境。

布局線下轉(zhuǎn)型社交電商 會(huì)員體系涉?zhèn)麂N遭質(zhì)疑

據(jù)了解，蜜芽在2016年2月份就戰(zhàn)略投資了家庭親子娛樂產(chǎn)品悠游堂，這是蜜芽布局線下生態(tài)的第一步。此后，前迪士尼商店執(zhí)行總監(jiān)Daniel Wei也正式加入了蜜芽，擔(dān)任蜜芽線下業(yè)務(wù)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開發(fā)新的兒童樂園體驗(yàn)。而蜜芽計(jì)劃在未來的一到兩年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)200家線下蜜芽樂園。

2017年，劉楠曾表示，今年后半年，蜜芽將把線上線下徹底打通，讓零售和體驗(yàn)變得更加緊密。

轉(zhuǎn)眼四年間，兒童娛樂市場(chǎng)入局者越來越多，但母嬰電商出身的蜜芽卻節(jié)節(jié)敗退。2020年12月17日，據(jù)北京商報(bào)消息，國(guó)瑞購(gòu)物中心三層的蜜芽成長(zhǎng)灣嘉年華更換了位置，而該門店是蜜芽在北京存活的唯一一家線下門店。而蜜芽此前收購(gòu)悠游堂的14家為直營(yíng)店已銷聲匿跡，存活的僅為10家加盟店。

從自營(yíng)品牌蜜芽樂園到收購(gòu)悠游堂，再到成長(zhǎng)灣樂園系列線下門店，如今蜜芽的線下店縮減到僅剩一家，曾經(jīng)線下店林立的局面一去不復(fù)返。

在流量紅利逐漸耗盡的電商時(shí)代下半場(chǎng)，社交電商迎來了爆發(fā)。在此背景下，2017年9月蜜芽推出蜜芽plus，走上了社交電商的道路。

據(jù)了解，蜜芽會(huì)員體系分有三個(gè)等級(jí)，plus會(huì)員、鉑金培訓(xùn)師、鉆石服務(wù)商，成為鉑金培訓(xùn)師，需要業(yè)績(jī)達(dá)到6萬并且直接邀請(qǐng)20人，間接邀請(qǐng)80人；而鉆石服務(wù)商則需要團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生10個(gè)鉑金培訓(xùn)師，團(tuán)隊(duì)會(huì)員人數(shù)超過1000個(gè)，業(yè)績(jī)達(dá)到100萬元。但拉新并不容易，蜜芽的會(huì)員費(fèi)門檻高達(dá)399元，讓人望而卻步。

但是這也讓公司不斷面臨“擦邊球”的質(zhì)疑，從新聞曝光的內(nèi)容不難看出，蜜芽發(fā)展會(huì)員制度的質(zhì)疑聲最多，其中多次被用戶投訴利用營(yíng)銷多級(jí)分銷返傭獲利，涉嫌傳銷，且因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品虛假等問題，多次被有關(guān)部門點(diǎn)名批評(píng)、責(zé)令整改。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉律師曾表示，涉?zhèn)黠L(fēng)險(xiǎn)仍然伴隨著社交電商行業(yè)，而作為社交電商，也一定要牢守幾條發(fā)展紅線，一個(gè)是發(fā)展人員的層級(jí)數(shù)量、自身行為的欺詐性、產(chǎn)品的定價(jià)是否合理性、產(chǎn)品質(zhì)量是否合格等。

同時(shí)，蜜芽還面臨著社群團(tuán)購(gòu)、直播帶貨的沖擊。2020年9月19日，蜜芽創(chuàng)始人劉楠也開啟了抖音帶貨直播首秀。劉楠的直播之路，更像是蜜芽的自救之舉。

然而，這一切似乎都沒能挽救蜜芽走向“隕落”據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年北京花旺在線商貿(mào)有限公司旗下“蜜芽”共獲得3次消費(fèi)評(píng)級(jí)，均獲“不建議下單”評(píng)級(jí)。同時(shí)，“蜜芽”存在售后服務(wù)、退換貨難的問題。

“三胎”“雙減”政策落地  母嬰消費(fèi)市場(chǎng)前景依舊樂觀

從2013年的單獨(dú)二孩、到2016年的全面二孩、以及至“十四五”規(guī)劃綱要中提出的“增強(qiáng)生育政策包容性”，再到如今的三孩生育政策的推動(dòng)，母嬰電商市場(chǎng)依舊前景光明。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模為11000億元。

其中，2014年增長(zhǎng)率高達(dá)111.39%，從2015年-2020年增速分別為，98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%增速持平緩下滑，到2021年增速為9.99%，呈上升趨勢(shì)。

此外，2021年母嬰電商人均年消費(fèi)額4400元。同時(shí)，2014-2021年人均年消費(fèi)額增減不一，從增速來看，2014年增長(zhǎng)率高達(dá)111.39%，2019年同比下降5.55%，受疫情影響，2020年下降12.17%，到2021年增長(zhǎng)7.79%，增速呈上升趨勢(shì)。

莫岱青表示，加上受益于全面放開“三胎”和教育培訓(xùn)行業(yè)“雙減”政策落地的影響，母嬰消費(fèi)會(huì)迎來非常大的實(shí)質(zhì)性利好。如今以90、95后為主的母嬰消費(fèi)主力擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，更看重母嬰消費(fèi)的安全和質(zhì)量。隨著行業(yè)玩家不斷升級(jí)加碼，母嬰市場(chǎng)在一定程度上會(huì)更為聚焦，并迎來更激烈的較量。一方面，當(dāng)代母嬰人群消費(fèi)觀念、育兒理念、觸媒習(xí)慣上均有別于傳統(tǒng)一代，更樂于嘗鮮和分享。母嬰垂類app是母嬰用戶全階段獲取知識(shí)的首要渠道。另一方面，在流量見頂和綜合電商激烈拼殺下，母嬰垂直電商的用戶正在被瓜分，近年來，阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等頭部平臺(tái)發(fā)力母嬰市場(chǎng)，對(duì)于母嬰電商如蜜芽、美囤媽媽、貝貝網(wǎng)等來說是強(qiáng)大的沖擊，眾多玩家分羹母嬰市場(chǎng)也削弱了蜜芽等的優(yōu)勢(shì)。而且過去幾年，荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣身、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)下架，再到蜜芽將關(guān)閉APP，可見行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，洗牌加劇。因此對(duì)于母嬰電商來說任重道遠(yuǎn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，母嬰電商也是垂直電商的一個(gè)品類，目前來看全球都很少有成功的，這是因?yàn)榇怪彪娚痰墨@客成本和經(jīng)營(yíng)效率過低導(dǎo)致，沒辦法與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。而在宏觀層面，出生率下降也讓母嬰電商的發(fā)展壓力越來越大，成本加大。唯一的出路可以成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，放棄獨(dú)立電商平臺(tái)的模式。

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